Eindeutig Position zu beziehen und diese konsequent zu vertreten kann manchmal ganz schön anstrengend sein.
In Diskussionen und Auseinandersetzungen die eigene Meinung präzise zu formulieren und zu kommunizieren ermöglicht es dem Gegenüber jedoch, genau zu erkennen, wofür jemand steht. Klare Kante zu zeigen ist zwar nicht immer bequem, sorgt aber für eine eindeutige Positionierung. Am Ende weiss jeder, wo der andere steht und welche Botschaft er in die Welt tragen möchte. Und vor allem wurde die Position aktiv selbst bestimmt. Klare Botschaften helfen auch Unternehmen dabei, ihren Platz im Markt zu bestimmen.
Wie im persönlichen Leben können aber auch bei Unternehmen solche Positionsbestimmungen bedeuten, dass diejenigen, die abweichende Ansichten vertreten, auf Distanz gehen und sich in eine andere Richtung orientieren. Diese Abgrenzung ist jedoch nötig, um ein scharf umrissenes Profil zu erstellen. Umso wichtiger ist es dann, denjenigen, die grundsätzliche Sympathien hegen, eine klare Botschaft zu senden. Diese zu formulieren und konsequent zu kommunizieren stärkt die Stellung im Markt und sorgt für ein unverwechselbares Markenbild. Wer versucht, es jedem recht zu machen, der wird am Ende von allen übersehen, weil keiner genau weiss, was er eigentlich anzubieten hat. Wer es versäumt, das Bild seines Unternehmens aktiv zu formen, setzt sich der Gefahr aus, dass äussere Einflüsse das Image der eigenen Firma bestimmen. Diese müssen dann nicht zwingend mit der Realität oder der gewünschten Positionierung übereinstimmen.
Bereits in der Gründungsphase ans Markenbild denken
Das eigene Markenbild zu zeichnen ist eine Aufgabe, die schon in der Gründungsphase einer Firma von zentraler Bedeutung ist. Hat sich erst einmal ein bestimmtes Image verfestigt, bedarf es erhöhter Anstrengungen, dieses zu korrigieren. Doch wie findet man die richtige Botschaft? Wie gelingt es, eine grundlegende Aussage zu formulieren, die den Kern des Unternehmens treffend beschreibt? Diese Fragen zu beantworten erfordert eine intensive Beschäftigung mit den eigenen Zielen und dem Weg, auf dem diese erreicht werden sollen.
Am Anfang steht also die existenzielle Frage “Wer bin ich und was will ich?“ Für ein Unternehmen bedeutet dies herauszufinden, auf welchem Feld besondere Stärken vorhanden sind und welche Faktoren den einzigartigen Charakter der Firma bestimmen.
Nun ist es aber nicht immer ganz einfach, wirklich „unique“ zu sein. In der Regel sind schon vergleichbare Produkte und Konzepte auf dem Markt, die dem eigenen Ansatz nicht unähnlich sind. Das macht es nicht gerade einfach, die Einzigartigkeit eines Angebots zu betonen. Kann also keine Differenzierung über das Produkt selbst erfolgen, muss nach anderen Faktoren gesucht werden, die eine Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglichen.
Wer bin ich und was will ich? Abgrenzung über die Firmenphilosophie
Ein Erfolg versprechender Ansatz ist in diesem Fall, den Fokus auf die Macher des Produktes und ihre Philosophie zu richten. Warum tun sie, was sie tun, und warum tun sie es auf diese ganz spezielle Art und Weise? Welche Erfahrungen haben sie in der Vergangenheit gemacht, welche Lebensumstände haben sie geprägt? Und was hat all dies mit dem Produkt zu tun, mit dem sie die Welt nun beglücken möchten? Die Persönlichkeit eines jeden Unternehmers bietet vielfältige Ansatzpunkte, um eine überzeugende Botschaft zu formulieren. Dies gilt auch für die ethischen Grundsätze, die einen prägenden Einfluss auf die Firmenkultur haben.
Wenn etwa besonderer Wert auf Nachhaltigkeit, auf faire Produktionsbedingungen, gute Löhne oder Regionalität gelegt wird, können diese Aspekte dazu beitragen, das Image einer Marke massgeblich zu prägen. Den Fokus auf die Menschen zu richten, die an der Entwicklung oder der Herstellung eines Produktes beteiligt sind, bietet vielfältige Möglichkeiten, Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten und diese mit angemessenem Stolz zu präsentieren.
Die Antworten auf die Frage “Wer bin ich und was will ich?“ sind das Fundament, auf der die zu formulierende Botschaft aufbaut. Eine kurze Quintessenz aus den Erkenntnissen dieser Nabelschau beschreibt den Markenkern. Je kürzer und prägnanter die Definition des Kerns ausfällt, desto intensiver ist ihr Einfluss auf das Bewusstsein der Kunden. Im Idealfall sind es nur wenige Worte, die das Wesen eines Unternehmens beschreiben. Diese präzise Charakterisierung ist die Basis, auf der anschliessend weitere Botschaften für das geneigte Publikum entwickelt werden.
Unterschiedliche Zielgruppen gezielt ansprechen
Ist der Markenkern definiert, gilt es herauszufinden, wer für die damit verbundene Botschaft empfänglich sein könnte. Das heisst, wie sieht die Zielgruppe aus? Es reicht nicht aus, eine klare Botschaft zu haben, sie muss die Empfänger auch erreichen. Die Kreation einer Buyer Persona verschafft hier tiefere Einblicke in die Struktur einer potenziellen Kundengruppe. Die Definition des idealen Kunden hilft nicht nur bei der Entwicklung neuer Produkte, sondern auch bei der Suche nach dem richtigen Ton bei der Übermittlung einer werbenden oder imagebildenden Botschaft. Die Art und Weise, wie mit den diversen Kundengruppen kommuniziert wird, kann durchaus höchst unterschiedlich ausfallen. Gibt es verschiedene Buyer Personas für ein und dasselbe Produkt, müssen unter Umständen differenzierte Kommunikationsstrategien entwickelt werden. Aber auch wenn es darum geht, nicht nur ein spezielles Produkt zu promoten, sondern das Image des gesamten Unternehmens zu prägen, sind verschiedene Ansätze gefragt. Während ein jüngeres Publikum gerne mit einer lockeren Sprache und flotten Sprüchen gewonnen wird, kann dies auf Businesskunden oder eine ältere Kundengruppe unseriös und wenig vertrauenerweckend wirken. Bei der Vermittlung des Firmencredos muss deshalb differenziert und zielgerichtet vorgegangen werden.
Die Kernbotschaft als Fundament für eine konsequente Marketingstrategie
Die Positionierung eines Unternehmens im Markt erfolgt nicht über einen einmalig formulierten Claim oder Slogan, sondern über eine profunde Aussage, die das Wesen der Firma beschreibt und eine langfristige Strategie vorgibt. Auch wenn die verschiedenen Zielgruppen auf unterschiedliche Weise angesprochen werden können, ist es wichtig, die einmal festgelegte Linie nicht zu verlassen und den final beschriebenen Markenkern nicht zu verfälschen. Ganz gleich welche Diktion gewählt wird, die Botschaft bleibt immer die gleiche. Sie sollte lediglich mit Hilfe einer Sprache transportiert werden, die sich an der Sprache der angepeilten Gruppe orientiert und von dieser verstanden wird. Glaubwürdigkeit ist jedoch nicht nur im Hinblick auf die Sprache ein entscheidender Faktor. Auch das Handeln und das Auftreten in der Öffentlichkeit muss kompatibel zu dem sein, was die Botschaft verspricht. Wirbt etwa ein Unternehmen mit Nachhaltigkeit, ökologischen Prinzipien oder CO2-Neutralität, ist es wenig glaubwürdig, wenn die gleiche Firma auf der anderen Seite als Sponsor eines Autorennens auftritt oder der Vorstand auch kürzeste Distanzen im eigenen Firmenjet zurücklegt.
Ohne klare Aussagen und Abgrenzungen keine aktive Marktpositionierung
Ein scharf gezeichnetes Firmenprofil ermöglicht es einem Unternehmen, seine Position im Markt aktiv selbst zu bestimmen. In der Abgrenzung zu den Mitbewerbern steckt die Chance, eine unverwechselbare Marke zu kreieren, die ein bestimmtes Lebensgefühl vermittelt und ihren Kunden ein einzigartiges Konsumerlebnis bietet. Die Differenzierung erfolgt dabei oftmals nicht über das Produkt selbst, sondern über die Menschen, die dahinter stecken. Wer seine Ziele und Grundsätze kennt, der ist auch in der Lage, eine Erfolg versprechende Message zu kreieren.
Die Formulierung einer solchen klaren, kurzen und eindeutigen Botschaft ist die Basis für eine umfassende und die unterschiedlichsten Unternehmensbereiche tangierende Strategie. Sie ist eine wesentliche Komponente des Fundaments, auf dem ganze Unternehmen aufgebaut werden.
