Content Marketing steht für einen grundlegenden Wandel in der Marketingkommunikation: Weg von der klassischen Outbound Werbung, hin zu nachhaltigen Inhalten, die Nutzen stiften. Viele Unternehmen scheuen den damit verbundenen Aufwand. Dabei ist der Start ins Content Marketing auch schrittweise und mit geringen Ressourcen möglich.
Wer heute die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen will, muss ihnen Inhalte bieten, die relevant und wertvoll sind. Es geht darum, wie ein Verleger zu denken und den eigenen Content als Produkt zu betrachten: Denn wie jedes Produkt muss der Content Antworten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe liefern und gegen Konkurrenzprodukte bestehen. Ausserdem müssen die beworben werden und über geeignete Kanäle zur Zielgruppe gebracht werden.
Für viele Unternehmen ist dieses Denken neu. Andere wissen zwar um die Bedeutung hochwertiger Inhalte für die Marketingkommunikation, scheuen aber den Aufwand. Das betrifft nicht nur Startups und kleinere Unternehmen, sondern jede Firma, in der Marketing mit wenigen Ressourcen „nebenbei“ miterledigen will.
Für diese Unternehmen bietet „Lean Content Marketing“ ein Konzept, Content Marketing „schlank“ zu starten und schrittweise auszubauen. Aufwand und Risiko bleiben dabei jederzeit kalkulierbar.
Wertschöpfung ohne Verschwendung
Lean Content Marketing basiert auf der „Lean Startup“ Methode, die Eric Ries für Produkte und Geschäftsmodelle entwickelt hat. Dabei geht es darum, mit möglichst geringem Ressourceneinsatz ein Startup zu etablieren bzw. ein neues Produkt zu lancieren. Die Idee ist, so schnell wie möglich am Markt zu starten, um früh Erfahrungen zu sammeln und Feedback von Kunden zu erhalten, die dann in die Weiterentwicklung einfliessen.
Übertragen auf das Content Marketing bedeutet „Lean“: Man startet Kampagnen, bevor sie „perfekt“ durchdacht sind, sammelt Feedback und Daten über die Content-Nutzung aus dem Live-Betrieb und nutzt dieses Wissen dann, um bei der nächsten Kampagne Themen, Formate oder die Wahl der Distributionskanäle zu verbessern. So wird der eigene Content Schritt für Schritt verfeinert, um damit immer effektiver die gesetzten Ziele zu erreichen.
Wer neu ins Content Marketing einsteigt, könnte zum Beispiel mit dem verbreiten fremder Inhalte beginnen. Dadurch lässt sich mit wenig redaktionellem Aufwand gut herausfinden, welche Themen die Zielgruppen besonders interessieren. Diese Erkenntnisse können dann unmittelbar in die Planung und Produktion eigener Inhalte einfliessen. Und das Risiko ist so ausgesprochen gering, dass man an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei produziert.
Um Missverständnissen vorzubeugen: es geht beim Lean Content Marketing nicht darum, möglichst „billig“ zu produzieren. Vielmehr sollen Geld, Zeit und Personal intelligent eingesetzt werden, um hochwertigen Content zu kreieren, der ins Schwarze trifft:
„Lean Startup isn’t about being cheap,
it is about being less wasteful and still doing things that are big.“
(Eric Ries)
Schnelle Zyklen, permanente Verbesserung
Ein wichtiges Grundprinzip sind schnelle Entwicklungszyklen für den Content. Ziel ist es, Inhalte zielgruppengerecht zu gestalten, auf den Punkt zu bringen und zeitnah zu veröffentlichen. Das Gegenteil findet heute in vielen Marketingabteilungen statt: Inhalte werden wochenlang im Voraus geplant, erstellt, korrigiert, durch lange Freigabeprozesse geschickt, wieder korrigiert und veröffentlicht, um dann festzustellen, dass der Nerv der Zielgruppe komplett verfehlt wurde. Diese Arbeitsweise ist alles andere als „schlank“. Lean Content Marketing funktioniert anders.
Lean Content Marketing bedeutet auch: Auf die Zielgruppe hören und Feedback frühzeitig nutzen: Wie nimmt sie den Content auf, entspricht der Content dem Bedarf? Diese Informationen gilt es zu nutzen, um daraus zu lernen und den eigenen Content inhaltlich zu verfeinern – und möglicherweise auch die Strategie anzupassen. Hinter Lean Content Marketing verbirgt sich also kein linearer Prozess, sondern ein Zyklus, der vom Feedback der anvisierten Zielgruppe angetrieben wird.
Keine Angst vor dem Start!
Schnell loslegen und experimentieren widerspricht der schweizer Ingenieursmentalität, dem Perfektionismus und dem hohen Anspruch, den wir bisweilen mit uns herumtragen. Doch es lohnt sich gerade für kleinere Unternehmen, beim Einstieg ins Content Marketing zügig vorzugehen und den strategischen Rahmen schrittweise zu entwickeln, statt sich schon vor dem Start mit einem allumfassenden Gesamtkonzept zu verzetteln.
6 Tipps für einen Start ins Content Marketing:
- Die Zielgruppe verstehen
Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe interessiert: Welche Probleme und Bedürfnisse hat sie? Und welche Content-Formate sie bevorzugt nutzt. Es ist ok, sich hierbei zunächst auf Annahmen und die eigenen Erfahrungen zu stützen. Wichtig ist nur, dass Sie Ihre Hypothese möglichst frühzeitig am Markt testen.
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Klein anfangen
Entwickeln Sie mit möglichst geringen Ressourcen Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielpersonen eingehen. Gut geeignet ist hierfür Micro-Content – zum Beispiel kurze Blogartikel oder Posts in sozialen Netzwerken – mit dem Sie schnell Erfahrungen sammeln können.
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Wirkung messen
Analysieren Sie die Reaktionen auf Ihren Content: Wie oft wird der Beitrag geteilt, welche Kommentare werden gepostet. Messen Sie auch die Auswirkungen auf Ihre Business-Ziele: Welche Inhalte machen aus Interessenten Leads? Was unterstützt die Kaufentscheidung? Oft lassen sich Unternehmen von einer großen Zahl an „Fans“ oder „Likes“ blenden, die über die Qualität der Beziehungen aber nur wenig aussagt.
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Maßnahmen optimieren
Optimieren Sie Ihre Inhalte und Kanäle fortlaufend auf der Grundlage der Erfahrungen und des Kundenfeedbacks, die Sie im Live-Betrieb sammeln. Gehen Sie nun detaillierter auf die Fragen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen ein.
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Content recyclen
Nutzen Sie Ihre Inhalte mehrfach, zum Beispiel indem Sie aus einem Blogpost ein Video machen, das den Inhalt nochmals anders erzählt. So erreichen Sie verschiedene Zielgruppen. Einmal erstellte Inhalte sollten Sie außerdem regelmäßig aktualisieren.
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Flexibel bleiben
Seien Sie darauf vorbereitet, den eingeschlagenen Weg gegebenenfalls komplett zu verlassen und radikal umzudenken, wenn Sie feststellen, dass Sie Ihre Content-Strategie ändern müssen, um Ihre Zielgruppe optimal zu erreichen.
